近年、様々な企業でリードを獲得するツールとしてホワイトペーパーが活用されています。今回の記事ではホワイトペーパーを作成する事のメリットやデメリット、ホワイトペーパーの種類や作成時に注意すべき点について説明を行います。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーは「白書」と呼ばれ、正式な意味では「日本の中央省庁の編集による刊行物のうち、政治社会経済の実態及び政府の施策の現状について国民に周知させることを主眼とするもの」となっています。総務省の刊行している「令和◯年版情報通信白書」などが白書にあたります。マーケティングにおけるホワイトペーパーは、「自社の製品情報や、自社が保有しているノウハウ、問題解決へのアプローチ方法」などの情報を提供する代わりに、顧客情報を得るコンテンツマーケティングの手法の１つです。
ホワイトペーパーの効果
ホワイトペーパーを作成し公開する事で期待できる効果は以下の通りです。
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顧客情報の獲得（リードの獲得）
ホワイトペーパーでは情報の提供と引き換えに顧客情報を得ることができます。顧客情報は主に、会社名、メールアドレス、電話番号、導入の検討具合などです。この顧客情報を元に、架電やメールを用いてアポイントメントを取れる状態まで関係を構築してゆきます。ユーザーがホワイトペーパーのダウンロードをしているという事は、既に製品/サービスの導入を検討している段階といえます。よって、アポイントまで繋がりやすい良質なリードを獲得できる可能性が高いと言えます。
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自社商品への理解度の向上
ホワイトペーパーには製品情報や導入事例、実績を情報として載せる種類があります。それらの情報を通してユーザーの製品理解が深まり、「製品を導入した後の状態」を想像して貰う事が可能です。導入事例で取り上げている企業の抱えていた課題とユーザーが現在抱えている課題がマッチしていれば、製品を導入する事によるメリットをより具体的にイメージを持ってもらうことが可能です。
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顧客との信頼関係の構築
ホワイトペーパーに載せている情報の価値が高ければ、顧客から提供企業への信頼感は向上します。個人情報を提供してまでダウンロードをする顧客はどのような情報を求めているのかを想像した資料作りが顧客からの信頼の獲得に繋がります。
ホワイトペーパーの種類
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製品紹介
製品紹介のホワイトペーパーは、自社商品の特徴や価格やスペック、商品の写真などを纏めた資料です。使用用途は、社内での検討や稟議の為に印刷されて利用されることが多いと考えられます。自社商品の解説を行う資料なので作成難易度は低めです。
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課題解決事例
各企業が抱えていそうな課題を自社製品やサービスならどのように解決をできるのかを説明する資料です。「こんな悩みはありませんか？」という問いかけで問題定義をして、ユーザーの抱えている課題を掘り起こす事で当事者意識を持って資料を読んで貰う事を目指します。併せて過去事例や導入実績を載せる事で、自社のノウハウや技術の裏付けを行う事も可能です。一番ダウンロードの見込みが多い資料です。
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調査結果レポート
自社が独自に調査した結果をまとめた資料です。例えばSEOツールを提供している海外の企業であるSISTRIX社では、Googleで検索されたキーワードについて、どの端末からアクセスされたか？などのデータを解析して提供しています。市場調査を行う必要があるので作成難易度は高めです。
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ノウハウ公開
自社で保有している業界に関する知見やノウハウを公開する資料です。業界内でしか得られないような専門性の高い情報を提供することは資料の価値を高める事に繋がります。資料作成をするにあたり提供する業界情報や、知見を精査する必要があり作成コストはやや高めです。
ホワイトペーパーで注意すべき点
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機密情報や、社外秘ノウハウを記載しない
社外秘の情報を載せる事は勿論NGです。ホワイトペーパー作成担当者だけでなく他の社員も巻き込んで、どの情報なら公開しても良いか社内で協議を行う事が情報流出を防ぐ上で重要な作業となります。
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ユーザーにとって価値有る情報を公開する
ホワイトペーパーのダウンロードを検討しているユーザーは既に商品/サービスに興味を持っており、他社製品との比較や検討をしている段階と想像できます。その状況でホワイトペーパーに載っている内容に新規性がない場合、ユーザーからの期待を裏切った資料になり、その後良好な関係を構築する上での障害となるかもしれません。出して良い情報、出してはいけない情報を吟味しつつも、ユーザーにとって為になる情報を提供する事がホワイトペーパーで成功をするコツです。
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専門用語の使用を避け、分りやすい説明を行う
製品の特徴を説明する際に、ユーザーにとって分りやすい説明を行う事は信頼感を醸成する為に非常に重要です。敢えて難しい専門用語を使うことは技術力の高さの裏付けにはなりません。普段当たり前に使っている専門用語が、ユーザーにとっても難しい用語ではないかを見直すことが大事です。
まとめ
今回取り上げたようにホワイトペーパーには、良質なリードを獲得できるというメリットがあります。ユーザーが本当に欲しい情報は何だろう？を考えて、その疑問を解決できる資料を提供することがホワイトペーパーでリードを獲得する秘訣です。