潜在顧客と見込み顧客という言葉はご存知ですか？おそらく、営業の方やマーケティング業務をしていらっしゃる方はよく耳にする言葉だと思います。しかし、潜在顧客と見込み顧客の違いをしっかりと認識できている人は多くないかもしれません。潜在顧客と見込み客は意味合いが異なり、営業のアプローチ方法も異なります。これらの違いについて理解をするで営業活動を効率的にできます。今回の記事では「潜在顧客」と「見込み客」の違いについて、営業アプローチ方法や発掘方法も含めて説明をしていきます。
潜在顧客とは
潜在顧客とは自社の製品やサービスを認知しておらず、認知さえすれば購入に至る可能性が高い顧客の事です。そして、潜在顧客には２通りあります。
- ニーズを把握している顧客
ニーズを把握している顧客は日常生活や業務の中で「こんな商品が有れば便利なのに。効率が上がるのに。」というニーズを持っており、その悩みを解決できる商品/サービスを探しています。したがって、その悩みを解決できる「商品/サービス」を知れば見込み客になる可能性が非常に高いです。
- ニーズを把握していない顧客
ニーズを把握していない顧客は現状の生活や業務の中で不便さをあまり感じておらず、指摘される事で「そう言えば、これを改善できたら便利かも？」というニーズに気づく事ができる顧客です。したがって「ニーズを把握していない顧客」は見込み客になるにはまだ１ステップある状態の顧客の事を表しています。
見込み顧客とは
見込み顧客とは自社の製品やサービスを認知しており関心や興味を持っている顧客のことです。既に資料請求やホワイトペーパーのダウンロードを行い他社の類似製品などと比較検討をしている段階であり、既に「リード」を獲得しています。今後、購入に至るかはリードへのアプローチ次第という事になります。
潜在顧客と見込み顧客の違い
前項でも説明しましたが、潜在顧客と見込み客の違いは「製品/サービス」を認知しているか、していないかの違いです。
- 潜在顧客：認知していないが認知すれば見込み客になる可能性あり
- 見込み顧客：認知しており比較検討の段階。アプローチ次第で購入する可能性あり
購買モデルに基づく定義
人が製品/サービスを購買するにはプロセスがあります。そのプロセスをモデル化したのが「購買行動モデル」であり、一番有名なのはAIDMAモデルと呼ばれ、長年マーケティングの世界で活用されてきました。この項では一番有名なAIDMAモデルとインターネット全盛期に考案されたAISASモデルの解説と、潜在顧客や見込み顧客はモデル内のどの位置づけがされるのか解説します。
AIDMAモデル
AIDMAモデルは1920年代に考案された購買行動モデルで、購買に至るプロセスを5段階に分ける事で消費者の行動心理を把握しやすくする事を目標としています。
(A)製品/サービスについて認知して
(I)興味を持ったユーザーは商品について情報を集める
(D)情報を集める際、製品/サービスを欲しいという感じるようになる
(M)そのとき、購入しなかった場合も商品を欲しかったという記憶が残る
(A)何かの拍子に商品の記憶を呼び起こした消費者は、購入という行動を起こす
これがAIDMAモデルに基づく購買行動の流れです。
AIDMAモデルに基づく潜在顧客と見込み客の位置づけ
AIDMAモデルに基づくと潜在顧客はA（認知）よりも以前の段階なので認知してもらう事が何よりも重要です。見込み顧客はA（行動）をまだ起こしていません。電話やメール、リターゲティング広告を出すなどで、購入したいという気持ちを育てる、リードナーチャリングを意識した行動が購入へと繋げます。
AISASモデル
AISASモデルは1995年に提唱されたモデルで、インターネットが普及している現在に適したモデルです。
現在の購買行動では、商品について興味を持てばGoogleなどの検索エンジンやTwitterなどのSNSで情報収集をする事が一般的です。また購入後はSNSで共有をする事で、投稿を見た他の人が認知し興味を持つという流れができています。
AISASモデルに基づく潜在顧客と見込み客の位置づけ
AISASモデルでも潜在顧客の位置づけは変化せずA(認知)よりも前の段階です。商品/サービスを売り込みたいターゲットに認知してもらう為に、広告を出す、展示会を開催する、企業公式SNSアカウントを開設するなどの対策が必要です。見込み顧客はA（行動）もAIDAMモデルのときと同様で購買行動を起こしていないので、購買行動を起こす動機づけをする必要があります。
潜在顧客の発掘方法
- 展示会の実施
展示会に来場する人たちは、その業界や商品に何かしらの興味を持っている人が多いです。よって、見込み客を得るには絶好の場所と言えます。コロナ禍でソーシャルディスタンスが求められる現在は、オンライン展示会なども開催されており、認知度向上を目指すチャネルとして未だ有効です。
- SNS広告、ディスプレイ広告、動画広告の出稿
WEB広告を出す事は認知度を向上させ潜在顧客を発掘する為の最も効果的な施策の１つです。SNS広告は「Facebook」や「Twitter」などに広告を出す事になり、不特定多数のユーザーに認知して貰うことが可能です。
ディスプレイ広告はGoogleやYahoo!の提携サイトに画像や動画の広告を出します。出稿先の代表例はYahoo!のトップページやレシピサイトやスポーツ速報サイトなどが有ります。
動画広告はYouTubeに出稿する広告で、動画再生前や再生中に流れる広告を指します。5秒間の視聴でスキップできるものや、6秒間でスキップできないものなど色々な種類が有ります。短い動画で自社のブランディングを行うのに有効です。
- 企業SNSアカウントの運用
企業アカウントではユーザー達と交流ができ、ファンを獲得することに向いています。企業アカウントを通して、ユーザーの質問に答えたり、自社商品の便利な活用方法の紹介をしたり、ユーモアの有る投稿が拡散される事で認知度が向上し潜在顧客の発掘に繋がります。但し、炎上には最大限注意しないといけません。
- オウンドメディアの運用
オウンドメディアとは企業ブログを表します。自社のノウハウや、役に立つ情報、市場に関する情報などを記事として投稿します。これらの記事が起点となり、潜在顧客が「取り扱い商品/サービス」を認知する事に繋がります。
見込み顧客へのアプローチ方法
見込み顧客へのアプローチは、以下の方法が有ります。
- リターゲティング/リマーケティング
リターゲティング・リマーケティングとはディスプレイ広告の機能の１つで、一度広告をクリックしたユーザーや、自社サイトを訪問したユーザーに再度広告を表示させることで、購買意欲を高める施策の事です。AIDMAモデルで言うと、M（記憶）を呼び起こさせる方法として有効です。
- メールマガジン、ダイレクトメール
既に見込み客のメールアドレスを手に入れている場合は、メールマガジンを送付することも有効な手の１つです。自社商品の最新情報や、プレゼントが当たるキャンペーン情報などを内容に盛り込むと良いでしょう。
- 架電
既に見込み客の電話番号を入手している場合は、電話を掛けることで現在の状況を尋ねることから始めるのもいいでしょう。実際に会って営業の方から詳細な話を聞きたい、WEBミーティングで話を聞きたいという意志を起こさせることが重要です。
まとめ
今回は「潜在顧客と見込み顧客」について解説をしました。潜在顧客が商品/サービスの認知をして見込み客に変わるという流れは変わりません。まだ全然見込み客が居ない、という方は「潜在顧客の発掘方法」やアプローチ方法についても解説しましたので、是非とも参考にして潜在顧客の発掘につなげてください。